January 23, 2021

(Y, sí, tu abuela también lo hace.)

El término gaming conjura imágenes de adolescentes en sus cuartos, a puerta cerrada, con los ojos clavados a una consola. Lo asociamos con juegos como Minecraft y Call of Duty, y no con señoras de mediana edad jugando Bingo. Pero son precisamente las personas mayores de treinta y cinco años las que componen la población más numerosa de jugadores en Puerto Rico y, para efectos de un plan de mercadeo, este grupo puede ser tanto o más valioso que el de los jóvenes, especialmente porque tienen mayor poder adquisitivo. Por eso, las marcas deben ver más allá del cliché del gamer como mercado de nicho y estar abiertos a la posibilidad de hablarle, a través del gaming, a otros grupos objetivos. O sea, al hablar de gaming, conviene tener en mente los siguientes tres factores...

Primero: tu abuelita es gamer

La abuela, la mamá, el papá, los hijos, los tíos, los primos... todos estamos pegados. Según data de Scarborough del 2020, el universo de jugadores en Puerto Rico es de más de un millón de personas y se divide casi igualmente entre hombres (48%) y mujeres (52%) y entre clases sociales. Pero en edad, los números sorprenden: el 59% de los jugadores en la Isla son mayores de 35 años.

Segundo: el celular, no la consola, es la estrella

La mayoría de los gamers no juegan frente a una consola especializada, sino en la pantalla más común de todas: la del celular. Eso hace al gaming ubicuo; se da en todas partes y en cualquier momento, a tal grado que casi el 40% de las personas reportan jugar cinco veces al día o más.


Tercero: Solitario le gana a Call of Duty

Hay más adultos jugando Solitario y Sudoku que estudiantes de secundaria jugando NBA Jamball o Minecraft. De hecho, la categoría de juegos de mesa es la más popular de todas, más que las de acción, fantasía o deportes. Las preferencias varían con la edad, aunque muchos juegos se repiten entre los grupos.

La Generación Z escoge más juegos de acción y aventura (ie: Zombie Catchers y Tower Fortress), pero también los tipo "arcade", entre los cuales Pac Man —irónicamente, el mismo que jugaban sus padres— lidera la lista. Los milenios dividen sus horas entre zombis, deportes y juegos de trivia, mientras la generación X y los boomers se entretienen con juegos de mesa como Parchisi, Bingo o Mahjong, Sudoku, buscapalabras y juegos de casino.

Conoce las mejores prácticas para que vean tu mensaje

Comencemos por el hecho de que la mayoría de las aplicaciones de juegos son gratis, por lo menos en su versiones más básicas. Eso no quiere decir que no se moneticen: los creadores de los juegos ganan mucho dinero vendiendo anuncios y cobrándole a los jugadores por el acceso a más utilidades dentro de los juegos, como vidas extra, acceso a niveles más altos o boosts. En el primer caso, los juegos funcionan de manera similar a los canales de televisión cuando venden anuncios; la diferencia está en cómo se colocan esos anuncios dentro de las plataformas.

Anuncios dinámicos vs. Estáticos

Aunque el término "dinámico" puede sonar mejor que "estático," no es necesariamente cierto. Todo depende del uso que se le quiera dar a cada cual. Los anuncios dinámicos son los más comunes por ser más costo-eficientes y rápidos para colocar. No están atados al juego ni interrumpen la acción, se pueden cambiar fácilmente y comprarse "geo-targeted". A diferencia, los estáticos, conocidos también como contextual, están completamente integrados a la acción del juego (por ejemplo, una valla de Adidas colocada en el estadio dentro del juego FIFA Soccer). Para colocarlos se necesita coordinar con los desarrolladores del juego y son difíciles de cambiar. Por razones logísticas y de tamaño de mercado, las marcas en Puerto Rico están limitadas mayormente a anuncios dinámicos, también conocidos como native banner ads. Al desarrollar y colocarlos se debe cuidar de no interrumpir la acción ni tapar botones o visuales importantes al juego. Los anuncios deben aparecer en las esquinas de la pantalla, preferiblemente con algún tipo transparencia.

Anuncios tipo interstitial

Estos anuncios funcionan mejor en juegos que están divididos por niveles ya que aprovechan las pausas naturales de la acción; tienen mayor impacto visual que los banners pues llenan la pantalla y pueden tener animaciones, audio y video. Los interstitials, sin embargo, tienen detractores: molestan a muchos usuarios que a veces no encuentran cómo cerrarlos (la “X” es casi invisible, por ejemplo) para poder continuar jugando. Vale notar que un usuario molesto con tu anuncio es un mal cliente potencial para tu producto.

Anuncios expandibles

Este tipo de anuncio, muy parecido a los interstitial, aparece durante el juego como un banner, abajo o en la esquina de la pantalla, y se expande al tocarlo (muchas veces por accidente). Al expandir, los mensajes pueden ser gráficos o en video, conocidos como in-game video ads. Es clave que, al igual que los interstitial, no interrumpan la acción del juego en un momento crucial y que el usuario los pueda cerrar y regresar al juego.

Advergaming

Quizás el más sexy de todos los tipos de publicidad en la modalidad de gaming. Aquí, el juego es desarrollado completamente para la marca y es en sí el anuncio. Por supuesto, hay consideraciones de costo y distribución envueltas.

Una buena estrategia: el anuncio como recompensa

Como la mayoría de los juegos en los teléfonos móviles se bajan gratis y requieren que los usuarios paguen por upgrades y obtener monedas o vidas extra, muchas marcas optan por dar recompensas al usuario a cambio de que éste vea un anuncio. Este tipo de mensaje tiende a dar buenos resultados en términos de engagement y clics, pero hay que considerar el costo de lo que se está regalando.

En resumen, lo más importante es siempre tener el usuario en mente. Los anuncios no deben tapar la pantalla de juego mientras está en plena acción ni interrumpir en un momento crucial. Nunca se debe sacar al usuario del juego y llevarlo a la página de la marca sin que éste pueda regresar a la acción fácilmente. Es importante poner la "X" de cierre visible para que el gamer no se sienta engañado o forzado. También debemos considerar el uso de bloqueadores de anuncios que pueden esconder banners pero no anuncios contextuales ni anuncios tipo recompensa. Con todo esto, estamos listos para hablarle a una creciente población de manera relevante, a toda hora y en cualquier lugar. Game on.

 

 

 

 

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